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傳統(tǒng)營銷與微信營銷并行 持久投入或是王道？

日期：2014.02.18

這是一個(gè)創(chuàng)造神話的年代，也是一個(gè)神話經(jīng)常破滅的年代。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓與之相關(guān)的行業(yè)都受到了很大的沖擊，比如傳統(tǒng)媒體、比如公關(guān)行業(yè)，還比如營銷。當(dāng)汽車銷量仍在快速增長，原本更加體系化的營銷也開始像快消品一樣，需要以周甚至日的速度在更新和推進(jìn)。如何在新的市場環(huán)境中，堅(jiān)持自己的營銷方針和步伐，同時(shí)緊追每個(gè)熱點(diǎn)新聞，讓自己時(shí)刻處于輿論的焦點(diǎn)，是每一個(gè)品牌營銷總監(jiān)都要思考的問題。

索契冬奧會開幕式上五環(huán)變四環(huán)的烏龍就是一個(gè)很好的例子。那朵因故障未能盛開的雪絨花，卻成了各大品牌營銷的“主戰(zhàn)場”，一個(gè)個(gè)借勢營銷瞬間點(diǎn)亮了各大論壇和朋友圈，其中，最讓人叫絕的莫過于紅牛的創(chuàng)意——“打開的是能量，未打開的是潛能?！迸c多數(shù)調(diào)侃不同，紅牛結(jié)合自身的特點(diǎn)，傳遞了一次正能量，讓人既驚喜又不乏溫馨。

當(dāng)然，最大的受益者是奧迪，不少人戲謔是不是奧迪的植入廣告，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“奧迪你這么強(qiáng)，普京知道嗎？”事實(shí)上，奧迪并非只是單純的“幸福躺槍”，人們不知道的是，奧迪也是索契冬奧會奧組委工作用車的贊助商。

顯然，相比事件營銷這種短平快又幾乎沒有成本的做法，贊助體育項(xiàng)目等花費(fèi)動輒上千萬的營銷似乎顯得有些陳舊，有些不劃算。那么，是不是企業(yè)營銷已經(jīng)可以進(jìn)入“無本萬利”的階段了呢？就好比，當(dāng)自媒體如病毒般擴(kuò)散和爆發(fā)，是不是傳統(tǒng)紙媒就已經(jīng)走到死胡同了呢？

的確，新媒體和自媒體的爆發(fā)式增長，改變了新聞的傳統(tǒng)傳播方式，然而，平面媒體的嚴(yán)謹(jǐn)和真實(shí)性恰恰是自媒體時(shí)代最缺乏的。正如，短平快的“事件營銷”可以讓品牌在微信上得到贊，但要扎扎實(shí)實(shí)做好品牌，并非簡單的“點(diǎn)贊”就可以實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌形象營銷依然是不可動搖的基石，需要細(xì)水長流的鋪墊。

在所有營銷中，體育營銷是汽車企業(yè)最為熱衷的，這源于體育“更高、更快、更強(qiáng)”的精神與汽車非常契合，而且體育也是受眾面最廣、潛在客戶最多的一個(gè)群體。2月17日，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰正式與恒大足球簽約，以一億元的高價(jià)贊助恒大球衣胸前廣告，這足以說明，汽車企業(yè)對于體育依然熱度不減。

簡單的說，體育營銷主要有三種形式：一是車企組織一種體育賽事，如沃爾沃環(huán)球帆船賽，大眾高爾夫賽等；二是車企直接參與一項(xiàng)賽事，如勒芒拉力賽，F1等；三是車企贊助一項(xiàng)賽事或贊助一個(gè)代表團(tuán)或者運(yùn)動員。相比前兩種營銷方式，第三種營銷方式的受眾更廣，也是公眾接觸到的最多的營銷方式。體育營銷要做的，就是將體育活動中所體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費(fèi)者共鳴。

比如沃爾沃帆船賽、奔馳杯網(wǎng)球賽、雪鐵龍贊助羽毛球、寶馬贊助高爾夫和大眾對于奧運(yùn)營銷的持續(xù)投入等，這些耳熟能詳?shù)钠放频捏w育營銷，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是持續(xù)性和長時(shí)間的投入。營銷，雖然需要很多戰(zhàn)術(shù)性的手段來提升效果，但是從戰(zhàn)略上來說，一個(gè)品牌只有找到契合自己品牌精神的營銷項(xiàng)目，長期而有計(jì)劃的堅(jiān)持下去，才能體現(xiàn)出效果。“蜻蜓點(diǎn)水”般的湊熱鬧只能獲得一時(shí)的贊，卻無法真正贏得粉絲的心。

再回到今年的冬奧會，除了奧迪外，上海大眾朗逸家族也繼續(xù)贊助中國短道速滑隊(duì)。值得一提的是，本來由于主力隊(duì)員王濛因傷退賽，中國隊(duì)已經(jīng)奪金無望。沒想到，在13日短道速滑女子500米的決賽中，中國選手李堅(jiān)柔意外為中國代表團(tuán)獲得本屆冬奧會首金。作為贊助商，上海大眾朗逸也陰差陽錯(cuò)成了最大的受益者之一。

事實(shí)上，從2004年宣布成為2008年北京奧運(yùn)會的官方合作伙伴起，大眾汽車就以奧運(yùn)會為契機(jī)，在市場營銷、產(chǎn)品定位、降低成本、改善企業(yè)形象和改善企業(yè)文化等六個(gè)方面著手改善。從目前的情況看，正是奧運(yùn)營銷，讓大眾在中國市場徹底打了個(gè)翻身仗。時(shí)至今日，南北大眾對于奧運(yùn)和體育營銷的投入依然不菲。

據(jù)測算，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%。然而，真正借一場大型賽事而一舉揚(yáng)名的企業(yè)卻為數(shù)不多，很多企業(yè)砸入重金卻沒有取得很好的效果，主要是因?yàn)樵谠胰胫亟鸬耐瑫r(shí)，沒有在市場營銷、產(chǎn)品定位、改善企業(yè)形象和改善企業(yè)文化等方面加以配合，最終只能淪落為“人傻錢多”的典型案例。

特別是還在如何營銷問題上苦苦掙扎的自主品牌來說，如何整合資源、在有效的費(fèi)用里實(shí)現(xiàn)最好的效果，值得每一個(gè)汽車企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

編輯：明代超人

來源：騰訊專稿