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微信“搶紅包”蘊(yùn)藏了什么營銷秘密？

時(shí)間：2014.02.14

“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來。”今年春節(jié)期間，微信群里的搶紅包可算是最熱鬧最?yuàn)蕵返幕顒?dòng)。搶紅包背后自然是騰訊對(duì)微信支付的營銷推廣。微信支付2013年8月才隨著微信5.0版本誕生，然而不到半年時(shí)間，在移動(dòng)支付上，騰訊系的微信支付的名氣已經(jīng)比拼阿里巴巴的支付寶。這期間微信用足了整合營銷傳播手段，不少地方值得通信行業(yè)在今后學(xué)習(xí)借鑒。

用戶參與的口碑傳播

“你怎么不用嘀嘀打車啊，說實(shí)話，我都不愿意拉你這樣路邊攔車的?！?/span>1月中旬，一次記者打上車后司機(jī)抱怨道。記者下載嘀嘀打車很久了，可由于家和單位附近都很容易攔車所以一直懶得用，可這天司機(jī)的抱怨外加積極推銷讓記者成了嘀嘀打車的“忠實(shí)用戶”，有優(yōu)惠活動(dòng)?。?/span>

1月10日，“嘀嘀打車”應(yīng)用接入微信支付，并推出“微信支付立減10元”活動(dòng)，即乘客通過“嘀嘀打車”應(yīng)用叫來出租車，并利用微信支付完成與司機(jī)的交易后，乘客的打車費(fèi)用可減免10元，與此同時(shí)司機(jī)可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)，每日乘客可減免3單，而司機(jī)可獲得5單獎(jiǎng)勵(lì)。這種乘客與司機(jī)的雙贏自然讓乘客與司機(jī)都積極性倍增。

這看似是打車軟件之間的燒錢火拼，而實(shí)際上是其背后移動(dòng)支付的大力推廣。微信支付中司機(jī)與乘客的優(yōu)惠自然由土豪騰訊來買單，據(jù)說騰訊砸了上億元的資金在里面。騰訊日前公布，從活動(dòng)推出到2月7日近30天時(shí)間里，通過微信支付打車的訂單總量已突破500萬，平均每天超過16萬單。另悉，嘀嘀打車全國日均訂單70萬，其中微信支付訂單超過48萬，接近訂單總數(shù)的70%。僅北京地區(qū)，用戶日均用微信支付完成約12萬單打車生意。

很多人都詬病這種燒錢營銷難以持久，帶來的用戶也沒有忠誠度。隨著支付優(yōu)惠的減少或者停止，確實(shí)會(huì)失去不少用戶，但也會(huì)留住真正需要的用戶。用微信支付后，記者自身的感受是不用因?yàn)槟貌怀隽沐X付車費(fèi)而看司機(jī)的臉色了。而一個(gè)朋友說：“不用因?yàn)閺臋C(jī)場打車回家距離近而被司機(jī)嫌棄了?！倍B(yǎng)成習(xí)慣的司機(jī)也會(huì)因?yàn)闇p少了空駛而樂于使用。

從另一個(gè)角度說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從來都是在燒錢的基礎(chǔ)上優(yōu)勝劣汰的，比起移動(dòng)支付背后的巨大金礦，1億元的投入都稱不上冰山一角。而且這種投入并不盲目，而是直接砸向用戶，不僅落得了好名聲，還有效做了營銷，讓用戶直接開通、嘗試與體驗(yàn)。

微信支付選擇打車軟件切入也是有考慮的，畢竟城市里出租車來來往往，乘客上上下下，司機(jī)與乘客相處的時(shí)空有利于人際傳播，能將這種人際傳播盡量擴(kuò)大化。騰訊在鼓勵(lì)這種傳播上也沒少花血本，例如，司機(jī)如果成功介紹乘客下載嘀嘀打車軟件，還能獲得10元的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，而乘客如果首次在朋友圈分享嘀嘀打車微信支付，也能獲得10元的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，這讓大家都成了宣傳員與傳播者。現(xiàn)實(shí)中的口口相傳以及社交網(wǎng)絡(luò)里的分享，兩者的有機(jī)結(jié)合確實(shí)極大促進(jìn)了傳播力。

其實(shí)這種優(yōu)惠式營銷長期以來存在于各種傳統(tǒng)行業(yè)，通信行業(yè)長久以來也經(jīng)常搞送米送油送自行車送話費(fèi)活動(dòng)，如今又大送流量，砸入的錢又有多少呢？是否也能讓用戶參與進(jìn)來自發(fā)幫忙傳播從而擴(kuò)大宣傳效果呢？

搶紅包的病毒式營銷

如果說在“嘀嘀打車”上的營銷費(fèi)了太多銀子，那么春節(jié)期間的微信搶紅包可稱作一場不花錢的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

除夕那天，記者突然發(fā)現(xiàn)各微信群里都在發(fā)紅包，還有各種搶紅包攻略，大家搶到的可能只有幾元或者才幾毛錢，但大家依然玩得不亦樂乎。

微信搶紅包的營銷目的非常明確，就是推微信支付。用戶在搶到“紅包”后，要想提現(xiàn)，就需要開通微信支付，就要將微信與一張銀行卡綁定，這就促進(jìn)了用戶開通微信支付功能。因此騰訊一夜激增數(shù)百萬移動(dòng)支付新客戶，有人說微信支付一個(gè)晚上干了支付寶8年的活，并且還不花騰訊一分錢。

雖然紅包確實(shí)沒花騰訊一分錢，搶紅包也貌似是用戶自發(fā)的行為，但可以看出這是騰訊精心策劃的一場社會(huì)化營銷。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)紅包其實(shí)并不是騰訊的首創(chuàng)，記得幾年前就有百度推出的搜紅包，以及去年春節(jié)新浪微博上的“讓紅包飛”、用支付寶發(fā)紅包活動(dòng)，但都沒有此次微信搶紅包制造出的影響力與傳播力。能夠取得如此成功就在于騰訊利用社交媒體的威力調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，引爆了用戶自發(fā)傳播熱情，引起病毒式傳播，讓老傳統(tǒng)在社交網(wǎng)絡(luò)里煥發(fā)出新活力。

在此次營銷中，線下的傳統(tǒng)媒體與線上的新媒體聯(lián)合發(fā)力并互動(dòng)，對(duì)公眾進(jìn)行輿論轟炸，朋友圈各種轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)上各種搶紅包的攻略、技巧，用戶到處分享與傳播，從而引發(fā)病毒式營銷傳播。

這給通信行業(yè)的啟示是，在社交媒體時(shí)代的營銷中，用戶不再愿意當(dāng)被動(dòng)的接受者，企業(yè)單方面的傳播還會(huì)引起用戶的反感。讓用戶參與營銷傳播的粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)誕生了太多成功案例，通信行業(yè)在做營銷推廣時(shí)要時(shí)刻有用戶意識(shí)，讓他們成為參與者，成為企業(yè)自發(fā)的傳播者，前提就是要激起用戶的熱情，要么有實(shí)惠，要么讓用戶覺得好玩。

站在巨人的肩膀上

在互聯(lián)網(wǎng)上，要么成為第一，至少成為前三名，否則就會(huì)死掉。在這個(gè)領(lǐng)域如果已經(jīng)有一個(gè)巨頭，要想追上他其實(shí)并不容易。

最近阿里巴巴發(fā)布數(shù)據(jù)，截至去年年底，支付寶實(shí)名用戶數(shù)已近3億，其中手機(jī)支付用戶超過1億，成為全球最大的移動(dòng)支付公司。比起打拼10年的支付寶，剛誕生幾個(gè)月的微信支付是個(gè)不折不扣的小弟。但由于移動(dòng)支付正處于普及階段，再加上微信自身4億多的用戶基礎(chǔ)，在這樣的門戶入口做移動(dòng)支付，微信有著不小的野心。

微信支付在推廣上多少有些借力營銷，從一開始就跟支付寶較勁，企圖站在巨人的肩膀上。支付寶推出了余額寶，微信支付推出理財(cái)通，利率更高；支付寶2013年春節(jié)發(fā)紅包，而微信“社交+移動(dòng)支付”更顯活躍，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云也表示，微信紅包“偷襲珍珠港”確實(shí)厲害……在傳播上，也總能看到兩者比較的內(nèi)容，什么理財(cái)通叫板余額寶、阿里騰訊移動(dòng)支付大戰(zhàn)、支付寶余額寶與微信理財(cái)通角力等，其中也不排除微信的策劃與公關(guān)。

在微信支付與支付寶的不斷較勁中，不明真相的用戶還真以為兩者是同一重量級(jí)的選手呢。雖然支付寶已經(jīng)有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，但這種借力讓微信支付迅速建立品牌，讓用戶快速了解微信支付，更重要的是改變了用戶對(duì)支付寶的習(xí)慣依賴。

通信行業(yè)其實(shí)也有很多不錯(cuò)的應(yīng)用與業(yè)務(wù)，但在營銷上卻缺乏創(chuàng)新，借力營銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

我們可以看到，從微信支付推出，在每個(gè)版本升級(jí)中都會(huì)有新應(yīng)用，也借此發(fā)起新一輪的營銷攻勢，不斷向用戶強(qiáng)化其品牌。通信行業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)往往是第一炮強(qiáng)勢打出后就難以聽到聲音了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的連貫與持續(xù)也值得通信行業(yè)學(xué)習(xí)。

當(dāng)然微信支付在營銷上也出現(xiàn)了一些問題，例如過分夸大，還出現(xiàn)過“紅包讓支付用戶一夜過億”的傳言，而后來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻與之相去甚遠(yuǎn)，這讓人多少對(duì)其誠信有些擔(dān)憂，而安全實(shí)際上是手機(jī)支付的最大障礙。

紅包搶到，微信支付開通提現(xiàn)后，因?yàn)閾?dān)心安全問題，大多用戶可能解除對(duì)銀行卡的綁定，正如馬云所說的，后面的日子還很長。如何在拓展新用戶的同時(shí)留住用戶或許應(yīng)是微信支付下一步的重點(diǎn)。讓我們繼續(xù)觀察其中的營銷之術(shù)吧。

編輯：明代超人

來源：人民郵電報(bào)